城市指南带你拜访当地匠人「光合旅程」想成为人文旅行界的“米其林

发布时间:2018-06-13 23:12   作者:申博   浏览次数:

  当旅行不再是剁手与浮光掠影,而是一种深入的体验时,如何“构筑”和“表达”这种体验,就显得那么重要。

  深度游趋势的出现,让越来越来多的平台开始向C端销售以体验为中心的产品,他们开发与整合目的地资源,然后包装成产品给C端用户。「光合旅程」则定位于面向B端客户提供境外人文体验旅行提供商。

  光合旅程做的事情主要是先到上游采集碎片化产品,旅行总监和内容总编一起设计模块化的产品,然后设计师做好插件式的可视化方案,之后产品负责人根据不同客户的落地场景组合、定制线路,打包卖给B端客户。36氪此前报道,光合旅程的用户主要分三种:传统旅行社或定制游公司、特定社群、商学院和企业端客户。随着深度游的需求增强,光合旅程的客户已经扩展到OTA等线上平台。

  之前,团队的重点是在上游的匠人(往往是人文体验的核心)资源的开发上。最近,光合旅程的创始人耿凯天告诉36氪,光合旅程目前的定位是人文旅行推荐平台,这意味着他们将逐步弱化自营的部分,而尝试接入更多第三方DMC(Destination Manage Company,地接社)提供的资源,团队的重点会更多放在后续内容化方面,强输出光合旅程对体验的挑选和表现能力。

  为什么会选择这样的发展路径?说到底,光合旅程有点像境外地接社或者新兴定制游公司,这类公司主要的资源就是上游产品。然而,如果一直采用自己去开拓当地体验并直接和匠人签约的方式,很有可能会面临规模化的问题,选择接入第三方可以解决这个问题。

  此时面临的问题就是对上游品质的把控,光合旅程打算用自身的内容评分体系解决。耿凯天认为是光合旅程目前核心能力之一:将非标产品标准化,并引入客观的内容筛选和评分体系。目前,这个体系的评分维度约有50个,分级有从一星到五星。比如,光合旅程让给某个地打算不同的属性,会让当地合作方根据这些属性寻找碎片化产品,然后根据这些维度筛选,尽量避免人为的主观看法影响对体验的评价,同时必须要找独特的体验,而不是已经在流通的“爆款”。

  光合旅程自2016 年 3 月上线个POI,在日本之外也推出法国和泰国的项目。

  深度游强调体验,更重内容而非“硬件式”的景点。这类产品往往是某个KOL推荐,相信他的人就会选择,当然也有人把如此主观的体验做成了客观品牌,就是世界知名的米其林。20世纪之初,米其林轮胎的创办人出版了一本《米其林指南》,帮助旅客在旅途中选择餐厅。指南每年会对餐馆评定星级,“美食密探”隐瞒身份悄悄潜入酒店或餐厅住宿和品评,根据餐厅的食物(60%)、用餐环境(20%)、服务(10%)和酒的搭配(10%)等维度评分。

  耿凯天就希望把光合旅程做成旅行体验版的“米其林”。为此,光合旅程聚集了一大批作家、艺术家等对人文有强感知力和表现的人,成为他们内容体系的一部分。他说,除了各地的兼职合伙人,光合旅程在北京团队有17个人,“基本都是在做内容”。

  同时,光合还跟“米其林”一样,开始做城市指南。团队跟中信出版社合作,将会出版一系列的旅行书、城市指南、地图、摄影集、艺术展讯等内容。乍听之下这不是杂志社做的事情吗,并且这些文化类而非消费类场景并不赚钱。不过如果从整个产业链来看,就会发现这是在培养品牌和客户忠诚度。

  如上所及,光合旅程的本质是一个B2B的中间商,对下不直接接触用户,对上目前在弱化自营。似乎就是一个整合的角色,不过耿凯天认为团队的另一核心能力其实是在做内容和产品上,公司目前是一个内容+的策略。怎么理解这个事情?我们可以看看光合怎么服务下游客户。

  光合的下游客户大致理解成两种:一种是同业合作,大多选择旅游类电商平台;一种是异业合作,具有一定流量并且核心人群特征和调性明显的平台,比如情绪类音乐播放器Mozik、少儿教育品牌VIPKID、女性零食消费品牌「关茶」等。我们可以重点关注后者,因为这体现了旅行内容化和跨界导流的趋势。

  市面上很多的调性明显的自媒体或者社群开始变现都会选择卖货,其实深度旅行是一种强体验式的产品,用飞猪总裁李少华的话说,“旅游本身就是产品”,跟内容可以很好地结合。不过,这些流量平台没有资源也不擅长设计行程,因此需要一个有资源和强内容能力的团队去设计并“表现”符合平台调性的路线。光合旅程就是提供类似行程设计、内容展现,到落地资源提供等解决方案。

  只能在行中接触用户、露出自身品牌的光合,利用内容输出品牌,就想告诉用户自己对旅游产品有发现和感知的能力,让用户相信自己。你想想,米其林的价值,不就在于品牌吗?

  在下半场争夺存量用户的战争上,内容的重要性愈发凸显,旅行内容化和跨界导流的趋势已经有越来越多人注意到,用户不再仅为了景点去旅游,而可能是因为某篇文章、某本书、某首歌、某种体验等去一趟。光合旅程在做的事情也变得越发激烈。一是在下游销售端,各大旅行平台也开始利用达人撰写内容导流,比如飞猪表示已经有一半的流量是通过内容获取;二是在上游,越来越多定制游在努力挖掘独特的体验,景点还是那个景点,但是需要有内容运营能力的团队设计或者开发出独特的IP,比如举办音乐节等。

  究竟在大众媒体越发衰落、传播环境日益去中心化的今天,出现一个旅行界的米其林是更难呢,还是更容易?

  我是36氪旅游记者卢晓明,欢迎介绍好玩有趣的项目,交流或寻求报道可加微信号lohiuming,烦请标明姓名、单位、职务和事由。ZFK80F01

推荐景点